如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利(lì)润圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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